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明星代言助力電視廣告？
作者：浩頓英菲 時間：2012-7-31 字體：[大] [中] [小]
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在浩如煙海的廣告大潮中，很多廣告主想利用明星的知名度和公信力提升品牌形象，迅速與觀眾搭起溝通的橋梁。為此，即使千萬代言費，廣告主投資亦不眨眼。但是，明星代言廣告真的那么有效嗎？明星效應真的是萬金湯嗎？
近日，浩頓英菲利用ADEvaluation這一國際先進的Ameritest廣告優(yōu)化研究模型為研究基礎，搭建電視廣告效果監(jiān)測平臺，旨在用消費者的觀點為廣告把脈，一起揭示中國電視廣告明星代言的現(xiàn)狀和啟發(fā)。
明星助陣三分之一廣告份額
在浩頓英菲ADEvaluation數(shù)據(jù)庫中，收錄了從去年1月至今共3345條電視廣告數(shù)據(jù)，在這些廣告中，約30%的廣告利用明星代言，明星出鏡廣告已成規(guī)模。
從行業(yè)上看，日化類企業(yè)絕對最愛明星，也是明星的最愛，過半數(shù)的廣告都會使用明星代言戰(zhàn)略，而金融類廣告是使用明星代言最少的領域。廣告投放的兩大主力領域——食品和飲料，其對廣告代言人的選擇有些不同，食品類廣告使用明星的比例為19%，低于平均水平，而飲料類廣告使用明星的比例為36%，僅次于日化類和服裝服飾類廣告（表1）。
從廣告類型上看，當推新和宣傳產品時，約32%的廣告主會聘請明星，在宣傳品牌時，約26%的廣告中有明星，而促銷類廣告因為廣告性質則較少使用明星，只有12%（表2）。
明星效應不是神話
廣告主花重金請來明星進行廣告代言，廣告效果到底如何？消費者能否為此埋單？
總體來看（圖1），有無明星代言廣告，其廣告效果幾乎一樣。我們看到有明星代言的廣告在吸引消費者注意力方面的表現(xiàn)和說服消費者購買方面的表現(xiàn)分別為21分和49分，僅比無明星代言的廣告高出1分。而在品牌聯(lián)系方面，明星代言甚至沒有起到更積極的提升作用。
以眾人一向的觀念來看，明星代言的廣告往往更能吸引觀眾注意力，更容易讓消費者信賴，從而產生購買的欲望，而實際情況呢？在調研中發(fā)現(xiàn)，明星代言的廣告在注意力和說服力方面與沒有明星代言的廣告相比得分幾乎沒有差別，而對所有廣告的注意力和品牌聯(lián)系得分的分布比例來看，有無明星的廣告也并沒有明顯的差異。
既然明星在廣告中出現(xiàn)不能促進消費者對品牌的記憶度，那么明星真的對品牌聯(lián)系沒有幫助嗎？在調查中發(fā)現(xiàn)，正確的明星選擇應該與品牌有強烈的聯(lián)系，以致當“明星”出現(xiàn)品牌還未出現(xiàn)時，受眾就會立即聯(lián)想到正確的品牌，這樣的成功代言案例有“莫文蔚”代言的佳能IXUS相機，而反之，提及“周杰倫”，你會想到什么廣告，美特斯邦威？七喜？還是優(yōu)樂美？（圖2）
按廣告的行業(yè)分類來看（圖3），明星效用出現(xiàn)了一些差別。其中，電腦數(shù)碼類中，明星效用最為突出，比沒有明星出現(xiàn)的廣告高出近20分。除此之外，金融類、服裝服飾類、家用電器、醫(yī)藥保健品和飲料類廣告，明星對廣告綜合效果的影響均有不同程度的正面促進，但是零售服務、日化和食品類廣告，有明星代言的廣告平均綜合得分甚至低于沒有明星代言的廣告。
廣告做得好，選對明星是關鍵
如果不分廣告產品所處的行業(yè)，體育明星所交的“答卷”得分是最高的，有體育明星的廣告，其品牌注意力、品牌聯(lián)系和說服力得分均是最高的。娛樂明星的廣告，總體表現(xiàn)尚可，但亮點不多。反倒是商業(yè)明星代言的廣告總體表現(xiàn)低于整個市場的平均水平，由此也提醒商業(yè)明星對廣告的助力值得廣告主和廣告公司的注意（圖4）。
當然，如果看到這里，你決定下一則廣告就要啟用體育明星，這仍然是一個冒險的行為，因為體育明星的廣告助推效用也不是萬能的。
在電子類產品以及與食品相關的廣告品類中，明星代言也分為兩大陣營。電腦數(shù)碼類和家用電器類廣告使用娛樂明星代言更受消費者的歡迎，而食品和飲料類廣告，體育明星更勝一籌。在其他品類中，兩類明星在廣告中的表現(xiàn)比較接近。
最后，需要為一些制作精良的明星代言廣告正名，在ADEvaluation系統(tǒng)中，不乏表現(xiàn)出色的“明星”廣告（表3）。
經過浩頓英菲的調查發(fā)現(xiàn)，明星代言不是提升廣告效果的捷徑。是否選用明星代言，配合產品的品類選用何種類型的明星，以及明星形象與品牌形象切合度等等，都需要在決策前仔細考量和認真調研。真正打動人心的廣告才是消費者心目中的好廣告。